В рамках фестиваля "Радонеж" обсудили вопрос "Нужен ли Церкви пиар?"

   В современном русском языке слов "пиар" приобрело негативный оттенок. "Пиариться" стало означать привлекать к себе недолжное внимание, причем делать это какими-то морально сомнительными путями. Что такое на самом деле пиар и может ли Церковь иметь к нему отношение? Этому был посвящен круглый стол, прошедший в рамках XII международного фестиваля "Радонеж". В нем принимали участие как представители Церкви — глава пресс-службы Московской патриархии о. Владимир Вигилянский и руководитель службы коммуникации ОВЦС МП о. Михаил Прокопенко, так и медийных кругов — Борис Еремин, главный редактор журнала "Советник", Александр Акулов, генеральный директор фестиваля "Покров" (Киев), Гюзелла Николайшвили, руководитель интернет-проекта "Социальная реклама" и Игорь Писарский, председатель правления Коммуникационной группы "Р.И.М. Портер Новелли".

Открывая круглый стол, председатель общества "Радонеж" Евгений Константинович Никифоров сформулировал основной вопрос — может ли Церковь прибегать к методам социальной рекламы и пиара? Ведь может сложиться впечатление, что реклама сама по себе есть нечто порочное, предполагающее манипулятивный подход к человеку.

Борис Еремин обратил внимание на то, что в обществе сложилось ложное представление о том, что такое пиар. Само слово "пиар" происходит от английского PR, Public Relations, что обычно переводится как "связи с общественностью". Любая речь — даже проповедь — может носить и лживый, манипулятивный характер, а может помогать прояснению истины, диалогу и согласию. Реклама по сути своей есть не больше, чем информирование, и ничего в принципе аморального в ней нет. Слово "пиар" тоже не означает ничего плохого — речь идет о равноправном общении, которое имеет целью достижение согласия и взаимопонимания. Цель пиара — преодоление непонимания и враждебности, которое может быть этим непониманием вызвано. Нет ничего несообразного в том, что Церковь будет опираться на пиар как метод взаимодействия и со своими сторонниками и с людьми внешними.

По наблюдениям Бориса Еремина, в Русской Православной Церкви пока даже не ставится вопрос о профессиональной стратегии PR. Имея в виду информационную ситуацию с епископом Диомидом, эксперт подчеркнул, что пиаром надо заниматься не тогда, "когда уже что-то случилось, а до того". Такая "профилактика" позволяет найти взаимопонимание с аудиторией, "восстановить согласие", тем более, что, по словам Б.Еремина, "большая часть аудитории — другая, но не противная" по отношению к Русской Православной Церкви. Добиться "лояльности" этой части аудитории — стратегическая задача для профессионалов, поэтому Церкви стоит использовать их опыт.

О. Владимир Вигилянский, не боясь показаться "ретроградом", заявил, что "Церковь и Слово Божие не нуждаются в рекламе вообще". По его словам, "кто хочет, тот услышит", Церкви важно лишь иметь "возможность информировать общество", не подвергаясь нападкам, "вранью и черному пиару". Будучи "самоорганизующейся структурой", Церковь даже при самых неблагоприятных социальных и информационных условиях будет "действенной", так как "за нами та структура, которая не требует "продвижения товара", все уже продвинуто". Главный принцип информационной политики Русской Православной Церкви прост: "Что говорим, то и делаем, никаких подспудных соображений у Церкви нет" — и "этого вполне достаточно для нашего пиара", подчеркнул о.Владимир.

Представитель ОВЦС МП решил поспорить со старшим коллегой: о.Михаил убежден, что "одного только информирования людей недостаточно". Он напомнил известный "скандал с котиками", якобы умученными в Троице-Сергиевой лавре: "Интернет забурлил, разъяснения со стороны Лавры последовали, но их никто не услышал". Вот если бы церковные люди "устроили акцию с таким же драйвом, как наши оппоненты", тогда можно было бы донести свою позицию, размышлял священник. Он полагает, что в информационном пространстве можно использовать "сильные средства" и даже "шоковые приемы", чтобы показать, например, как страшен грех или чтобы предостеречь от нарушений на дороге. "Должны расти все цветы", — сформулировал о.Михаил, добавив, что "то, что пойдет вразрез с общественной моралью, будет отторгнуто".

Александр Акулов согласен с о.Михаилом и тоже считает, что "одних новостей мало", необходимо "научиться представлять наши ценности, которые заведомо сильнее". В своем выступлении он особое внимание уделил социальной рекламе — в этой области фестиваль "Покров" накопил уже большой материал. По мнению выступавшего, эффективен только религиозно мотивированный призыв отказаться от алкоголизма, наркомании, абортов и т.д., отказаться "ради Бога". Поэтому столь велика ответственность людей, работающих над социальной рекламой "от имени Церкви".

Гюзелла Николайшвили не сомневается, что сегодня в обществе существует огромная потребность в такой социальной рекламе, которая предлагала бы "позитивные поведенческие модели". При этом социальная реклама не должна стать "пропагандой", что, к сожалению, часто происходит, когда социальный заказ берутся выполнять с особым рвением несведущие чиновники. Так, антинаркотическая реклама может быть сделана таким образом, что достигнет обратного эффекта и только привлечет к пороку новых людей. Необходима "ценностная реклама", и "кому, как не Церкви, возглавить процесс возвращения ценностных ориентиров". Борис Еремин добавил, что, когда на законодательном уровне будет предоставлена возможность бесплатной трансляции социальной рекламы (а "это будет"), тогда Русской Православной Церкви тоже сможет претендовать на участие в этом жанре социального пиара, если озаботится этой проблемой профессионально.

"Сегодня Церковь — плохой заказчик", — констатировал Игорь Писарский, имея ввиду информационное поле. Он также призвал церковное руководство "поставить стратегические задачи, искать профессионалов" — это дало бы возможность Церкви использовать множество информационных поводов. Например, в ситуации мирового финансового кризиса нетрудно спрогнозировать "уныние в народе" и, отсюда, "обращение к Церкви". Готова ли к этому Церковь?

Священнослужители и профессионалы, в области пиара и рекламы высказали разные мнения, но, подводя итог, можно сказать, что реклама, как и пиар, не является чем-то в принципе аморальным и неприемлемым.

В заключение хотелось бы привести аналогию из истории Церкви — многие из Святых Отцов были образованнейшими людьми своего времени, превосходно владевшими тогдашним "пиаром" — риторикой, умением убеждать аудиторию, дисциплиной, которая преподавалась в античных школах и считалась необходимой, чтобы убеждать в своей правоте суд или народное собрание. В трудах, например, блаженного Августина есть упоминания о том, что искусство риторики в то время могло использоваться и в дурных целях — чтобы избавлять от правосудия злодеев и доставлять в суде победу неправой стороне. Однако христиане взяли это искусство, чтобы обратить его на служение истине и спасению. Возможно, православным людям не следует гнушаться и искусством пиара и рекламы, а, напротив, употребить их ко благу.
 

Радонеж

www.sedmica.orthodoxy.ru/